拼多多的一個不成文傳統(tǒng)是，每位CEO走馬上任之后，都要圍繞“百億”做文章。

黃崢是把拼多多與“百億”關(guān)聯(lián)起來的人。他在2019年提出“百億補(bǔ)貼”，大幅簡化電商行業(yè)繁復(fù)難懂的優(yōu)惠玩法，成功建立實(shí)惠的用戶心智。

第二任CEO陳磊于2021年3月接棒黃崢，五個月后推出“百億農(nóng)研”，把未來幾個季度的全部利潤優(yōu)先投入農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，推動拼多多向“重營銷”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型，從根本上鞏固農(nóng)產(chǎn)品護(hù)城河。

【資料圖】

到了今年4月，趙佳臻成為拼多多聯(lián)席CEO，分管供應(yīng)鏈和國內(nèi)業(yè)務(wù)。他拿出了“百億生態(tài)”，通過百億規(guī)模的幫扶資金，以及站內(nèi)流量等資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。

趙佳臻

對于商家而言，“百億生態(tài)”意味著平臺更大力度的資金、流量和資源扶持；對于消費(fèi)者而言，則意味著更多物美價(jià)廉的高質(zhì)量商品。

在趙佳臻掌舵拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的第一個完整季度，“百億生態(tài)”開始發(fā)揮效力。

8月29日，拼多多發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，拼多多營收達(dá)522.8億元人民幣，同比增長66%。其中，在線營銷服務(wù)及其他收入同比增長50%，交易服務(wù)收入同比增長131%。

在拼多多的營收構(gòu)成中，在線營銷服務(wù)收入指的是商家廣告投放費(fèi)用，而交易服務(wù)收入主要是平臺抽取的交易傭金，與商家銷售額掛鉤。這兩項(xiàng)收入的高速增長，意味著在“百億生態(tài)”的加持下，拼多多商家的銷售額大增，同時(shí)也愿意加大站內(nèi)投放力度。

成本和費(fèi)用方面，拼多多上季度營業(yè)成本達(dá)186.9億元，同比增長134.8%，主要受到高速擴(kuò)張的海外業(yè)務(wù)多多跨境的影響；銷售、行政和研發(fā)費(fèi)用總計(jì)208.7億元，同比增長41%，明顯低于營收增速；費(fèi)用率為39.9%，為上市以來最低水平。

第二季度，拼多多營業(yè)利潤為127.2億元，同比增長46%；凈利潤為131.1億元，同比增長47%；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）凈利潤為152.7億元，同比增長42%。

盈利能力的大幅提升，為拼多多帶來了更充沛的現(xiàn)金流。截至今年6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總計(jì)1795億元，相比去年底增長300億元。

據(jù)富途統(tǒng)計(jì)，拼多多上季度的營收和利潤指標(biāo)均大幅超越行業(yè)預(yù)期。二級市場應(yīng)聲而起，周二美股交易中，拼多多股價(jià)大漲15.43%至93.22美元，總市值超過1200億美元。

拼多多最新季報(bào)并不令人意外。今年上半年，國內(nèi)消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者在信心恢復(fù)的過程中，消費(fèi)潛能加快釋放。

不過，經(jīng)歷過前幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級的洗禮后，消費(fèi)者對品質(zhì)格外看重。他們不愿意支付過高的品牌溢價(jià)，卻也不會為了追求價(jià)格，在品質(zhì)上做出妥協(xié)。消費(fèi)者真正需要的是“高質(zhì)量平替”。

拼多多也看到了這一新趨勢。今年第一季度，拼多多首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略，并為之配套“百億生態(tài)”專項(xiàng)，從消費(fèi)、供給和生態(tài)三方面入手，提升平臺整體發(fā)展水平。

從第二季度業(yè)績來看，“百億生態(tài)”初見成效，趙佳臻履新后首戰(zhàn)告捷。同時(shí)，消費(fèi)者對于“高質(zhì)量平替”的長期需求，逐漸成為支撐拼多多走得更遠(yuǎn)的基石。

01?

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年第一、二季度，居民人均消費(fèi)支出保持同比增長，二季度累計(jì)增幅達(dá)7.6%，創(chuàng)下近一年新高。

大大小小的企業(yè)也感受到了這股暖意。在發(fā)布第二季度業(yè)績時(shí)，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊表示，“在過去這個季度，我們觀察到，消費(fèi)者對多個產(chǎn)品品類的需求持續(xù)提升?！?/p>

不過，消費(fèi)者在擴(kuò)大支出的同時(shí)，對于“高質(zhì)量平替”的需求也愈發(fā)凸顯。

安信證券此前在一份研報(bào)中指出，中國當(dāng)下面臨的并非“消費(fèi)降級”，而是“消費(fèi)平替”，即供給側(cè)的國貨平替加速，需求側(cè)的實(shí)用主義與理性消費(fèi)成為新消費(fèi)趨勢。

安信證券新消費(fèi)階段的平替樣本

例如，在餐飲領(lǐng)域，今年上半年最火的品類當(dāng)屬淄博燒烤。成千上萬的外地人涌入這座三線小城，除了趕時(shí)髦、吃個新鮮外，人均五六十塊吃到撐的實(shí)惠價(jià)格，也是淄博燒烤的魔力之一。畢竟，在大城市吃一頓豐盛的燒烤，往往需要每人100元以上的開銷。

相對應(yīng)的，那些依靠品牌、設(shè)計(jì)等撐起高溢價(jià)的商品不再受到追捧。以雪糕為例，素以高質(zhì)高價(jià)聞名的鐘薛高，正在竭力洗脫“雪糕刺客”的標(biāo)簽，發(fā)布了3.5元一支的平民新品。

一度流行各種高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品的水果市場，同樣興起國產(chǎn)平替風(fēng)潮。

今年上半年，日本靜岡蜜瓜一度沖上熱搜，起因是深圳某日料店給它標(biāo)上了每片138元的天價(jià)。店方辯解道，這種進(jìn)口蜜瓜的進(jìn)貨價(jià)高達(dá)四五百元一個。

但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，拼多多的同款蜜瓜每個僅售11.89元，每斤不到4塊錢。即便是“精品蜜瓜”，在百億補(bǔ)貼頻道的售價(jià)也不過每個15.8元，比進(jìn)口蜜瓜便宜了幾十倍。

看穿天價(jià)蜜瓜背后的貓膩后，大量消費(fèi)者直奔拼多多下單同款產(chǎn)品，一度導(dǎo)致“靜岡蜜瓜”成為平臺熱搜詞匯。

除了蜜瓜，榴蓮也是“水果刺客”的老熟人。

國內(nèi)進(jìn)口榴蓮大多產(chǎn)自泰國；今年5月，由于需求旺盛，泰國許多榴蓮產(chǎn)區(qū)斷貨，導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口量降至日常的1/10，市場價(jià)格飆升。

在此期間，還發(fā)生了快手大主播辛巴“封柜”的烏龍：辛巴在泰國高調(diào)直播帶貨榴蓮，單日銷量高達(dá)4800噸，市場上出現(xiàn)“辛巴壟斷榴蓮市場”的傳聞；隨后，辛巴團(tuán)隊(duì)和廣州市場監(jiān)管部門先后否認(rèn)了這一說法。

不過，在不少城市，階段性的供需失衡的確導(dǎo)致榴蓮漲價(jià)。據(jù)中新網(wǎng)5月中旬報(bào)道，一位上海消費(fèi)者吐槽，榴蓮“上上周23.5元一斤，現(xiàn)在35元一斤”；北京新發(fā)地批發(fā)市場的一位批發(fā)商也證實(shí)，“一些好貨每箱（32斤）拿貨價(jià)達(dá)到900多元，在往年這個時(shí)候是不可能的?！?/p>

線下渠道的高昂售價(jià)，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投線上，而電商平臺也提供了針對性補(bǔ)貼。以拼多多為例，其百億補(bǔ)貼3人團(tuán)、萬人團(tuán)等活動先后上線泰國金枕榴蓮，單果售價(jià)拉低至30多元。

面對日本靜岡蜜瓜、泰國金枕榴蓮這樣的高品質(zhì)商品，消費(fèi)者并沒有捂緊錢包、放棄或減少購買，而是更理性地選擇國產(chǎn)平替，或是通過電商渠道購買，省去一大截銷售渠道溢價(jià)。這種消費(fèi)觀念并不是單純?yōu)榱耸″X，而是源自對于“高品質(zhì)平替”的追求。

電商平臺也看清了這一邏輯。今年7月初，拼多多上線“水果自由消費(fèi)季”，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次活動是為了幫助消費(fèi)者告別“水果刺客”，讓高檔水果回歸平價(jià)消費(fèi)，而不是讓廣大消費(fèi)者為消費(fèi)概念買單。

02

要想完成優(yōu)質(zhì)商品的“高質(zhì)量平替”，并不能一蹴而就。

以蜜瓜為例，要想把日料店138元一片的靜岡蜜瓜賣到每斤4塊錢，牽涉到產(chǎn)地引進(jìn)、國內(nèi)培植推廣、供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈路升級等方方面面，需要產(chǎn)區(qū)、商家和平臺的合力。

據(jù)拼多多蜜瓜商家張勝杰介紹，國內(nèi)各大水果產(chǎn)地許多年前即已引種靜岡蜜瓜，經(jīng)過多次改良后，口感已超越進(jìn)口產(chǎn)品?！八^的靜岡蜜瓜在國內(nèi)其實(shí)很常見，只是叫法不同，比如山東的品種叫‘魯厚甜’?！?/p>

張勝杰表示，蜜瓜的收購價(jià)格約為每斤2.8~3.5元，完全可以做到低于4元的零售價(jià)。只不過，蜜瓜屬于小眾水果品類，存在一定程度的信息不透明，從而導(dǎo)致線下渠道價(jià)格高企。

但在拼多多等電商平臺上，供需雙方的中間環(huán)節(jié)大幅減少，信息差被抹平，再加上平臺補(bǔ)貼，消費(fèi)者下單的價(jià)格幾乎是產(chǎn)地價(jià)。靜岡蜜瓜終于走下神壇，被國產(chǎn)高品質(zhì)水果平替。

這也意味著，“高品質(zhì)平替”離不開電商對于供應(yīng)鏈的整合重塑。以金枕榴蓮為例，許多商家專門在泰國建立果園和工廠，確保榴蓮從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌。在這套模式下，每個金枕榴蓮的拼購價(jià)格只有30多元，而在線下渠道，同等規(guī)格的流量售價(jià)超過100元。

蜜瓜、榴蓮等水果只是“高品質(zhì)平替”消費(fèi)潮流的一個縮影。為了將更多農(nóng)產(chǎn)品及其他商品納入這股潮流中，拼多多把高質(zhì)量供給和消費(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)，過去兩個季度動作頻頻。

在供給側(cè)，今年第二季度，拼多多“農(nóng)云行動”深入山西運(yùn)城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)，以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產(chǎn)、山東金鄉(xiāng)蔬菜、蘇州大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營專場培訓(xùn)，以及一對一定向運(yùn)營指導(dǎo)，推動農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

對于農(nóng)產(chǎn)品之外的其他品類，拼多多主要靠“百億生態(tài)”專項(xiàng)提供助力，具體措施包括推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；通過流量等資源傾斜，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長等。

另一方面，拼多多也在需求側(cè)推動高質(zhì)量消費(fèi)。今年第二季度，拼多多繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，百億補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長80%；在農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策的支持下，入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

此外，拼多多也加大家電、數(shù)碼、美妝等品類的補(bǔ)貼。618電商大促期間，在補(bǔ)貼福利的刺激下，拼多多美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場手機(jī)訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。

除了物美價(jià)廉，高質(zhì)量消費(fèi)的另一層含義是好服務(wù)。拼多多今年把絕大多數(shù)品類從支持72小時(shí)發(fā)貨升級至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；并與郵政等快遞企業(yè)合作，開通新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)，大大降低了新疆訂單的運(yùn)費(fèi)成本，進(jìn)一步減少商家因運(yùn)費(fèi)貴而不發(fā)貨、不包郵的情況。

供給和消費(fèi)側(cè)的高質(zhì)量發(fā)展，促使用戶在拼多多購買更多商品。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，過去在拼多多消費(fèi)額不足500元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近2倍。與此同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”頻道今年上半年用戶數(shù)和品牌數(shù)增長明顯。

03

除了供給和消費(fèi)，拼多多“高質(zhì)量發(fā)展”的第三個維度是高質(zhì)量生態(tài)。

得益于平臺模式，拼多多電商生態(tài)擁有足夠?qū)掗煹膹V度和價(jià)格區(qū)間。不同行業(yè)和地域的商業(yè)提供了多元化的商品供給，而平臺以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”為基礎(chǔ)的流量分發(fā)機(jī)制，也讓那些真正物美價(jià)廉的商品更容易脫穎而出。

不過，龐大的電商生態(tài)意味著平臺治理難度的提高。拼多多作為規(guī)則制定者和維護(hù)者，不僅需要維持平臺生態(tài)的繁榮，更需要引導(dǎo)商家良性競爭，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。

上個季度，拼多多圍繞高質(zhì)量生態(tài)出臺了一系列舉措，包括發(fā)布新版《拼多多商品描述及質(zhì)量抽檢規(guī)則》《拼多多圖書市場管理規(guī)范》《拼多多直播經(jīng)營管理規(guī)范》等。商家在平臺內(nèi)做生意，邊界更加明晰，獎懲機(jī)制也更加完善。

同時(shí)，拼多多也在通過技術(shù)手段，加強(qiáng)違規(guī)內(nèi)容的巡查與清理。截至目前，平臺合計(jì)清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件；下架危險(xiǎn)化學(xué)品商品鏈接3000多條。

此外，拼多多啟動未成年人保護(hù)專項(xiàng)，從未成年人賬號認(rèn)定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、賬號代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品；并在各大電商平臺中率先禁售亞硝酸鹽，以及非廚刀具的實(shí)名制購買。

如果說發(fā)展高質(zhì)量供給和高質(zhì)量消費(fèi)是在“踩油門”，那么拼多多投入大量資金資源的高質(zhì)量生態(tài)，就相當(dāng)于必不可少的“方向盤”和“剎車”。一個充滿活力又秩序井然的電商生態(tài)，不僅是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基石，也是本分做事、合法守規(guī)經(jīng)營的商家的生長土壤。

在8月29日的第二季度財(cái)報(bào)電話會議上，趙佳臻表達(dá)了這一觀點(diǎn)：“只有把平臺生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長機(jī)會，用戶才能獲得更多增量價(jià)值。”

從供給、消費(fèi)再到生態(tài)，拼多多高質(zhì)量發(fā)展的“三位一體”初步成型。高質(zhì)量發(fā)展能夠帶來更多品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的商品，從而在理性消費(fèi)的新趨勢中，為消費(fèi)者的“高質(zhì)量平替”提供更多選擇。

對于拼多多而言，高質(zhì)量發(fā)展是一套在過往基礎(chǔ)上升級而來的增長飛輪：平臺與商家雙向奔赴，以更高效的供應(yīng)鏈、更精準(zhǔn)有力的補(bǔ)貼提供更高性價(jià)比的商品；消費(fèi)者買到平價(jià)好物，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量平替”；商家獲得更多訂單和銷售額，拿出一部分利潤在站內(nèi)做營銷，推動平臺收入增長，進(jìn)而促使平臺繼續(xù)加大對于高質(zhì)量增長全鏈條的投入。

從最近幾個季度來看，拼多多已經(jīng)在驅(qū)動這套飛輪轉(zhuǎn)動；上一季度則是對這套發(fā)展哲學(xué)的梳理總結(jié)，將其上升為公司戰(zhàn)略，并迅速反映在了經(jīng)營和財(cái)務(wù)業(yè)績中。正如趙佳臻所言，“加速高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型與整體生態(tài)質(zhì)量建設(shè)，不僅從長期來看是好事，短期也會得到消費(fèi)者和商戶的正向反饋?！?/p>

不過，拼多多接下來的挑戰(zhàn)仍然不小：國內(nèi)主要電商都在把價(jià)格作為核心競爭力，而第三方商家也再度成為爭奪重點(diǎn)。在愈發(fā)白熱化的行業(yè)競爭中，拼多多能否守住高質(zhì)量發(fā)展的初心，避免跑偏，將是陳磊、趙佳臻等人的長期考題。

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