【藍(lán)科技觀察】不同的地區(qū)，淘寶有不同的競爭對手。

在中國市場，淘寶京東明爭暗斗二十年，不分勝負(fù)，但各有所短各有所長。隨著抖音和拼多多的強(qiáng)勢崛起，中國電商市場正是四分天下的格局。

(相關(guān)資料圖)

在東南亞市場，淘寶的對手不再是京東拼多多，而是今日頭條系旗下的TikTok 。

外界更是從近期TikTok的表態(tài)，嗅出了一絲硝煙的味道。不久前，在印尼雅加達(dá)舉辦的一場論壇上，TikTok CEO周受資對于東南亞市場的表態(tài)再次引發(fā)廣泛關(guān)注。

TikTok發(fā)展商戶，阿里巴巴環(huán)球課堂沒有了聲音

按照周受資的說法，未來幾年，TikTok將向印度尼西亞和東南亞投資數(shù)十億美元，以此來支持當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的發(fā)展和當(dāng)?shù)厣碳遗c企業(yè)的擴(kuò)張。

值得注意的是，TikTok的扶持資金將用于投資培訓(xùn)、廣告和支持希望加入 TikTok Shop平臺(tái)的中小企業(yè)商家。這種面向電商板塊的聚焦很難不讓人聯(lián)想到國內(nèi)電商頭牌阿里巴巴。

在國內(nèi)，阿里巴巴旗下淘寶、天貓最大的競爭對手無疑是京東，二者龐大的規(guī)模體量之下，無論是異軍突起的拼多多，還是以抖音直播電商為代表的新興電商，他們都還沒有辦法與阿里抗衡。

但在東南亞等海外市場，淘系電商的直接對手變成了TikTok?？紤]到TikTok扶持東南亞中小企業(yè)商家的做法和當(dāng)年阿里巴巴在國內(nèi)及東南亞地區(qū)扶持中小企業(yè)的做法如出一轍，可以預(yù)見的是，二者將會(huì)在東南亞這個(gè)熱門市場展開激烈廝殺。

只是令人唏噓的是，物是人非，曾經(jīng)光芒四射的阿里巴巴“環(huán)球課堂”似乎已經(jīng)失去了吸引力。

2017年，淘寶大學(xué)全球首場“阿里巴巴環(huán)球課堂”在馬來西亞新山開課，阿里電商對于東南亞市場的重視可見一斑。但現(xiàn)在，形式、價(jià)值上更吸引商戶與用戶的TikTok電商模式才是“當(dāng)紅炸子雞”，淘寶模式的落后似乎已經(jīng)成為事實(shí)。

TikTok直播電商席卷東南亞

抖音在國內(nèi)掀起直播電商浪潮之后，TikTok正在將這種娛樂化消費(fèi)的新潮流帶到全球市場。以TikTok Shop為載體，其在東南亞市場已經(jīng)進(jìn)入收獲階段。

以東南亞第二大電商市場越南為例，最近，Decision Lab和越南移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年第一季度報(bào)告《The Connected Consumer》報(bào)告顯示，與2022年第四季度相比，今年第一季度TikTok Shop的使用率仍在繼續(xù)增長，目前已經(jīng)達(dá)到25%。

要知道，TikTok Shop在2022年4月才剛剛進(jìn)入越南市場，其增速可見一斑。

此外，越南位居TikTok全球用戶數(shù)量的第六位，擁有良好的電商發(fā)展基礎(chǔ)，再加上東南亞地區(qū)的很多地方都和國內(nèi)文化相似，這更讓TikTok的海外帶貨直播間受到熱捧。

從在線人數(shù)超過二十萬人的直播間，到TikTok Shop上線前半年就實(shí)現(xiàn)GMV增長11倍、訂單數(shù)量增長6倍，再到最新的今年一季度TikTok Shop營收超過2.5億美元，占越南電商市場總收入的15.5%、市場份額位居第三，TikTok在越南的發(fā)展勢頭相當(dāng)“可怕”。

相比之下，阿里巴巴布局東南亞市場的Lazada同期營收也才3.1億美元，考慮到Lazada在東南亞市場布局多年，凸顯的是淘寶電商模式所面臨的壓力，也體現(xiàn)了TikTok直播電商模式更受歡迎。

無獨(dú)有偶，在東南亞地區(qū)最大的印尼市場，TikTok也有未來2至5年內(nèi)將在印尼投資100億美元的大手筆計(jì)劃，其TikTok Shop相關(guān)布局動(dòng)作不斷。

目光延展到整個(gè)東南亞市場，東南亞是TikTok在全球范圍最大的市場之一，每月有超過3.25億訪問量。

隨著TikTok官宣將在未來幾年向東南亞進(jìn)行積極的投資和中小企業(yè)商家扶持，TikTok電商大概率會(huì)持續(xù)壯大，也必將直接威脅Lazada的市場地位。

阿里電商內(nèi)外皆困？

TikTok Shop有多風(fēng)光，競爭對手就有多落寞。作為東南亞市場傳統(tǒng)兩大電商巨頭之一，阿里系的Lazada正在面臨瓶頸。

除了前面所提及的，TikTok Shop在營收、用戶數(shù)上不斷攀升之外，TikTok使用率快速上升背后，是Lazada使用率的下滑。

更受用戶歡迎的TikTok代表著娛樂化消費(fèi)的最新選擇，這點(diǎn)在國內(nèi)市場已經(jīng)驗(yàn)證完畢，而在阿里系電商并沒有像國內(nèi)一般強(qiáng)勢的國外市場，TikTok Shop明顯更具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

淘系電商的整體發(fā)展情況似乎愈發(fā)不樂觀。在國內(nèi)，阿里巴巴剛剛迎來重大重組，連張勇這個(gè)掌門人都“變化”了。而在核心電商業(yè)態(tài)上，阿里在國內(nèi)仍在面臨著京東的挑戰(zhàn)，近期618年中購物節(jié)的熱度就說明了一切。

在國際市場，TikTok又快速成長為足以和阿里海外電商“掰手腕”的巨頭，阿里電商未來的發(fā)展注定會(huì)在內(nèi)部和外部遭遇雙重挑戰(zhàn)。

以TikTok Shop表現(xiàn)亮眼的東南亞市場為例，東盟地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，全球跨國巨頭都在盯著東南亞地區(qū)。在這種時(shí)候，TikTok一上來就直接對標(biāo)了阿里的電商業(yè)務(wù)領(lǐng)地，以直播電商的形式證明了自己。

TikTok Shop模式在中國市場的成熟，以及這種模式的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)表明，國際市場TikTok用戶與國內(nèi)用戶并沒有什么差別，大家一樣會(huì)“沉迷”在直播帶貨中無法自拔。

回望過去，阿里巴巴用“環(huán)球課堂”等形式為全球中小企業(yè)、商戶做宣講，以此來實(shí)現(xiàn)更好的海外擴(kuò)張。但現(xiàn)在，更簡易、更便捷的TikTok Shop模式開始瘋狂復(fù)制。購物形式在變化，零售碎片化趨勢也在形成。

如果說阿里電商是過去中國企業(yè)全球化的“時(shí)代英雄”，那么以現(xiàn)如今TikTok的全球用戶影響力而言，TikTok配得上全新的出?？Ｉ矸?。

TikTok Shop所展現(xiàn)出來的用戶粘性、商戶粘性、用戶偏好證明了，直播電商相對于阿里所代表的平臺(tái)電商在全球范圍擁有更好的未來。

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