巧借代言人勢能，康師傅冰紅茶今夏痛快破圈！

2022-04-22 14:37:55 來源：財訊網(wǎng)

摘要：夏日冰爽夠痛快，康師傅冰紅茶強勢出圈

品牌選擇代言人，到底是應該以短期效果為導向，還是以長期價值為導向？

這看起來像是個兩難選題，但事實上，只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價值，就能在獲得高曝光量的同時，還能找到代言人的形象氣質與品牌精神的契合點，達到更好的傳播效果，助力產(chǎn)品再度出圈，積累品牌好感度。

最近，康師傅冰紅茶官宣王一博作為品牌代言人的大事件，就是一個很好的實例。不僅快速地在品牌、明星、粉絲三者之間建立強關聯(lián)，而且還讓“冰爽夠痛快”的品牌主張在消費者心智中建立認知標簽。

一、依據(jù)共鳴“選”代言：高度契合，強強聯(lián)手

在代言人選擇的先導策略里，很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中綁定，品牌也能進一步借代言人的獨特個性，多角度演繹品牌精神。

康師傅冰紅茶選擇王一博，正是發(fā)現(xiàn)了藝人形象和品牌精神的諸多共鳴。

首先，兩者都是各自領域的“實力派”。

王一博在影視、音樂、舞蹈等每個熱愛的領域都全力以赴，并把滑板、摩托等興趣變成了專長，是扎扎實實的實力派。

而康師傅冰紅茶同樣有著高品質實力以及優(yōu)越的市場表現(xiàn)。比如去年研發(fā)的新產(chǎn)品：康師傅無糖冰紅茶，在使用健康的天然代糖時，口感依舊痛快。同時，根據(jù)Euromonitor提供的中國茶飲料市場競爭格局來看，2020年康師傅冰紅茶占我國茶飲料市場份額的16.1%位居第一，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。

其次，代言人的形象氣質與品牌精神高度契合。

王一博是一個敢于嘗試的藝人，他充滿拼勁，熱愛無限的氣質與與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的全新品牌主張有著天然共鳴。

這么一看，王一博與代言康師傅冰紅茶的合作渾然天成。這種高契合度的代言，才能贏得粉絲認同，更易在消費者心中建立品牌聯(lián)想。此時，代言人的人格魅力，也更能在后續(xù)傳播中，有助于品牌形象和理念滲透到更廣泛的用戶群體中。

二、整合聚勢“宣”代言：多重互動，驚喜連連

正如前文所說，在傳遞品牌精神，提高品牌認知度方面，一個好的代言人都能起到極大的作用?？祹煾当t茶在選擇王一博代言時，就已經(jīng)打好了借勢代言人特點，傳播品牌價值主張的基礎。

而在如何“傳播”兩者共性，深化用戶認知上，康師傅冰紅茶的溝通打法同樣可圈可點——品牌聚勢整合，集中引爆官宣熱度。

正式官宣日當天，王一博發(fā)布了官宣視頻，吸引眾多粉絲關注。隨后，康師傅冰紅茶整合調動品牌官方矩陣：微博、抖音、視頻號、公眾號，集中引爆官宣熱度，打開代言人與品牌綁定的認知廣度。同時，原生評論的創(chuàng)新互動玩法，大大提高了粉絲的參與感，受到用戶的好評。

官宣當天康師傅冰紅茶還預告了即將高能亮相杭州西湖天幕大屏的戶外展示，吸引更多人關注此次全新代言人的登場，并打響#冰爽夠痛快#的全新品牌主張。

三、立足長效營銷思維，持續(xù)累積品牌資產(chǎn)

不管是代言人營銷還是更多其他營銷玩法，品牌的核心目標都絕非是獲得短期營銷傳播，而更需要在消費者心中建立獨一無二的“認知”。

康師傅冰紅茶以“以深化對品牌精神的認知”為導向的代言人營銷策略，非常值得借鑒：

首先，在選擇代言人的先導策略上，品牌應該先確立“需要傳遞給消費者”，然后再據(jù)此尋找契合的代言人，建立品牌專屬聯(lián)想。其次，在傳播的過程中，品牌需要摸準目標人群的興趣點，巧妙借助社交玩法，讓更多人“看得見”、“記得住”品牌標簽。再者，品牌選擇代言人營銷，不應過度關注短期的投資回報率，而是需要建立長期的精神共鳴，這樣代言人的個人特質才可能內(nèi)化為能長期影響消費者的品牌資產(chǎn)。